Короткий видеоформат в медиаплане 2026: где он реально окупается, а где просто модно

Короткие вертикальные видео стали основным форматом внимания пользователя в соцсетях, и рекламные платформы соответствующим образом переориентировали инвентарь. Для директора по маркетингу вопрос не в том, стоит ли использовать короткое видео вообще, а в том, для каких задач в воронке оно действительно работает.

Сильная сторона формата — верх воронки

Короткое видео хорошо решает задачи узнаваемости и первого знакомства с продуктом: оно удерживает внимание за счёт динамики и не требует от пользователя целенаправленного поиска. Для новых брендов и продуктов с не самой очевидной пользой это часто эффективнее статичного баннера — можно объяснить УТП за несколько секунд, а не полагаться на то, что пользователь дочитает текст.

Слабая сторона — измеримость нижней части воронки

Прямая атрибуция продажи к просмотру короткого видео устроена хуже, чем клик по контекстному объявлению: путь от просмотра до покупки длиннее и менее прямой. Компании, которые оценивают этот формат по тем же метрикам, что контекстную рекламу — цена клика, цена заявки день в день, — обычно приходят к выводу, что формат «не работает», хотя на самом деле не так измеряется его эффект.

Как правильно измерять эффект

Для короткого видео разумнее использовать инкрементальные тесты (с контрольной группой, не видевшей рекламу) и отложенную атрибуцию, а не пытаться свести его к той же модели «клик → заявка», что и для контекста. Иначе бюджет либо необоснованно урезают, либо, наоборот, продолжают вкладывать без понимания реального эффекта.

Практический вывод на 2026 год

Короткое видео стоит включать в медиаплан как инструмент для верхней части воронки — узнаваемости и первого касания, — с отдельной системой измерения, а не вместо контекстной рекламы и таргета, которые лучше решают задачу прямой конверсии.