Куда смещаются бюджеты перформанс-маркетинга в 2026 году

Разговор о бюджетах перформанс-маркетинга обычно сводится к вопросу «сколько тратить», хотя более важный вопрос 2026 года — «на что именно внутри бюджета» смещаются деньги. Структурные сдвиги внутри медиамикса заметнее, чем изменение общего объёма расходов на рекламу.

От размещения к инфраструктуре

Растущая доля бюджета уходит не в само размещение рекламы, а в то, что делает это размещение эффективным: качество данных о конверсиях, инструменты аналитики, тестирование креативов. Компании, которые ещё недавно тратили весь рекламный бюджет только на клики и показы, всё чаще выделяют отдельную статью на инфраструктуру данных — потому что от неё напрямую зависит, насколько хорошо работают автостратегии.

Диверсификация каналов вместо концентрации

Ещё один сдвиг — снижение доли одного доминирующего канала в пользу более диверсифицированного медиамикса: контекст, таргет, retail media, короткое видео. Это снижает зависимость от изменений в одной рекламной платформе и позволяет сравнивать реальную эффективность каналов друг с другом, а не считать её данностью.

Смещение к измеримости, а не только к охвату

Директора по маркетингу всё чаще требуют от каждого канала, включая имиджевые форматы, объяснимого вклада в бизнес-результат — через инкрементальные тесты или MMM, — а не просто отчёта платформы о показах и охвате. Это медленный, но устойчивый сдвиг культуры принятия решений о бюджете.

Практический вывод

Планируя бюджет на 2026 год, стоит закладывать не только медиазакупку, но и долю на инфраструктуру измерения — без неё даже правильно выбранные каналы будут управляться вслепую. Компании, которые уже сделали эту инвестицию, получают больше контроля над тем, куда реально стоит смещать бюджет в следующем цикле планирования.